追光变道 品牌向上——红蜻蜓敢于引领行业新定义

每一个行业都应该实践推动行业可持续发展和生态新商业。这是解决我们这个行业的重要力量。

在2020年不平凡的一年，2021年以及未来更长的时间，在不同境遇与不同瓶颈下，中国鞋行业的可持续发展如何一路向前，引领行业新定义？我们将如何去突围，如何从"弱水三千只饮一瓢"的概念中找到自己的位置？只有品牌向上的力量才能够激发唤醒自己，把资源进行重塑，把25年的经验进行梳理，把品牌价值进行回归，为消费者初心创造。所以，应该找到品牌向上的力量。

行业三次重心转移，品牌心智时代到来

产品时代

八十年代是中国改革开放初期，那是一个物资短缺的时代。只要有一个好产品，批发就能把生意做得很好，再通过中央电视台广告输出就能把生意做成功。

渠道时代

在渠道时代如果有一千或三千家专卖店，那就会过得很舒服。任何投资人、行业和政府都觉得你的渠道是第一。因为产品很丰富，又有好渠道，好位置，几千家终端好店，就能够实现企业目标和经营目标。

心智时代

2010年后，随着社会结构转型，消费升级的到来。为什么要消费我们的产品？我们告诉消费者什么了？消费者到底记住了我们什么？如果消费者没感觉，就不会选择你。心智时代的到来，改变了我们往日通过线下门店，等待消费者上门这样的传统营销模式。

心智时代，到底要做什么？

我们必须讲清楚“我是谁”。我们虽然做了25年的鞋，如何一分钟就讲清楚，让顾客记住？红蜻蜓的产品或品牌到底给消费者带来什么？定位战略非常重要，定位就成了心智时代这一时期所有企业、各行各业采用的定位战略。所以今天在这样的一个心智时代，如何把红蜻蜓重新定位，经过我们的调查、协商、总结、复盘，最终把“商务时尚皮鞋”作为红蜻蜓的定位。

定位准确，敢于引领行业新定义

行业突围  成为第一

作为鞋服行业，我们始终要围绕五句话：一：摆脱价格血战。怎样退出价格战？这是红蜻蜓全体营销和中后台人员的课题。假设产品研发还是老模式，这样能退出价格战吗？不能。必须要用原创设计。二：提升传播效率。沟通方式不会还是集中硬广、央视等媒介，而是通过数字化工具进行社交传播。三：突破增长瓶颈。内部思维向外部思维转变，产品思维向用户驱动转变。四：创建竞争优势。价格销售向价值营销转变，价值营销向文化输出转变。五：赢得客户选择。如何能赢得客户的选择，离不开数字化工具、新思维、与高势能人群的交流互动模式行为。

2020年，感谢疫情给了我们压力。2021年我们要站在未来视野思考未来，倒着看和思考，把终局和本质看透。用外部思维看内部，用用户的驱动力量看产品。消费者是谁，我们的产品就要围绕着用户，退出价格战，向价值转变。围绕着定位准确，才会真正从价格战转向价值回归，敢于引领行业新定义思考命题，只有定位准确，才能成为第一。

文化使命，唤起红蜻蜓内心动力

我们要为消费者创造什么？为这个时代与社会带来什么？红蜻蜓的愿景我们要成为一个什么样的公司？

使命将指引我们往何处前进，而价值观将帮助我们描述引领我们到达目的地的行动。我们要为消费者创造什么价值？为这个时代与社会带来什么美好生活？红蜻蜓商务时尚皮鞋的这一定位，符合红蜻蜓25年以来一直提供给消费型的核心区，所以适合上班穿，款式又时尚，赢得超两亿人次选择。我们要为今天新时代新生代而创造我们的商务时尚多场景美学价值选择。

单聚焦多品牌

首先在我们的战略和业务层面，采用了单聚焦，我们要成为“中国商务时尚皮鞋第一品牌”。其他消费群通过多品牌展开获取，然后通过独立研发与独立组织塑造，来扩大集团规模。

启动价值回归

如何通过“价值回归”来调整？

启动价值营销。一双真皮皮鞋正常情况下卖500元，通过杂乱竞争多家模仿生产后，卖成了300元，线上个体卖到200元。当产品同质化时，大家都想分这块蛋糕，必将产生价格竞争，持续下去的结果就是“有销售，没利润”。传统意义上，“同行”被定义为“竞争对手”，而在定位战略中，同行是“友商”。因为一个品类，不是由一家企业做出来，而是需要广大同行，比如中国鞋都、热爱鞋子的工匠等，共同做大的。行业做大了，你精准定位，才能在大海里捞回自己的那一瓢水。如果水变少，几乎干了，就算一缸水都是你的，也不算大。所以行业需要价值回归的标杆，起到引领作用，品类领先企业做大，然后进行行业分享，这才叫价值回归。价值回归是必须站在行业的角度，培育行业、培育市场，然后按照定位共同分享。

文化营销工程

 “红蜻蜓，我是谁？”一定要说明白！

如何让红蜻蜓商务时尚皮鞋适合上班穿，“全掌呼吸、久站不累”这个卖点就符合商务人士的选择。并且在我们的使命里，这双商务时尚皮鞋还能丰富商务人士的品质、仪表、穿搭，让他更自信，更帅性。这才是真正的大美绝活，带着利他的精神，解决了商务人士的痛点。将新定位的内容、品牌基因、品牌精神传递给每一个消费者，让红蜻蜓成为鞋履知识的权威，提升消费者美学品味。这些将构成红蜻蜓的文化营销工程战略。聚焦在“我是谁”这个问题上，告诉消费者，通过数字化工具，通过社群营销、社交场景需求，与高势能人群进行高度链接。

定位战略，从经营向战略管理转型

如何理解定位战略？我认为是通过分析资源、整合资源，然后用资源再来赋能它们，这才把我们真正的认知要接受，竞争要允许，运营有基础，趋势要把握，把概念和定位战略理论更好地用到运营和战略执行当中去。

核心资源聚焦

战略配称围绕着我们的定位，把资源都往上面聚焦，解决红蜻蜓品牌最核心的问题。无论是产品，渠道，  品牌、传播，还是价格策略，都要为你想要服务的人群——商务时尚人士提供品质生活。我们必须从设计、从皮料选择、皮料厚度、皮料工艺、减震缓冲、保持能量等舒适功能。把久站不累的功能科技真正植入到这一双鞋，让商务时尚人士体验穿着之后得到印证，“商务时尚皮鞋还是红蜻蜓的好”。

经营向战略夯实

把战略配称在我们的日常经营管理中落实，真正把战略配称一丝不苟围绕着我们的定位来转，战略指标里都会涉及到我们如何以定位展开，做好品牌运营系统执行。

这是当下所有鞋服企业，也包括我们红蜻蜓，怎么样把定位战略这一理论知识，在定位确定之后进行战略配称，展开系统化运营，高强度把协同业务、协同渠道局面打开，真正省成本，提效率，从经营向战略管理转型。

最后，在当下与未来，作为鞋服供应链里的我们，行业协同将是我们需要奋斗五到十年的目标。

一切来源，一切奋斗，都是一群相同的人，共同走过了红蜻蜓25年，脚下有根，眼里有光！创造大美生活，红蜻蜓实现品牌向上，用文化使命铸造梦想与持续创新能力，为新时代成就美好生活理想。

本文为：红蜻蜓集团创始人董事长 钱金波先生《追光变道 品牌向上》2021跨年演讲内容整理